Доколко подценена е онлайн рекламата в България?

Рекламата в Интернет все повече набира сили. Дори във времена на криза, когато бюджетите за телевизионна и радио реклама силно се свиха, парите за интерактивна реклама продължиха да растат, макар и по-бавно.

Знаят ли обаче рекламодателите как да рекламират в Интернет? Оказва се, че в България много от тях допускат съществени грешки в подхода си при организиране на дигиталните кампании, разпределянето на бюджетите и отчитането на ефекта от рекламата.

Те не определят правилно къде и как могат да достигнат целевите групи и дори игнорират възможностите за популяризиране на бранда/продукта в мрежата, стана ясно от презентацията на Жанет Найденова, председател на Управителния съвет на IAB и специалист по маркетинг, представена по време на форума MySuccess.bg in CIBRE.

Основните грешки

Според актуалната статистика, 30% от вицепрезидентите по маркетинг вярват, че кликът е най-добрата измеримост за брандинг кампаниите. 64% от рекламодателите пък смятат, че кликът е най-добрата метрика за ефективност. Според данни на comScore обаче 84% от потребителите на Интернет изобщо не кликат върху рекламите. CTR (click through rate) вече е под 0,1% средно, като в Норвегия, например, е паднал до 0,07%, докато в развиващите се държави е по-висок (0,29% за Малайзия). В България средно CTR достига 0,2%.

Мениджърите обикновено забравят да измерват ефективността на дигиталната реклама чрез разпознаваемостта на марката, предпочитаемост на марката, желание за препоръка на марката, намерението за покупка и самата покупка. У нас почти никой не мери възвращаемостта на вложенията от различните типове реклама.

Друга основна грешка, най-вече допускана в България, са ниските бюджети за дигитална реклама. За 2008 г. са били инвестирани € 4 на потребител у нас, докато в Унгария и Полша инвестициите на потребител на Интернет са достигнали € 23 – 24.

Бюджетите

Брутните бюджети, вложени в интернет реклама в България през 2010 г., са 6,2% от общите бюджети за маркетинг. През 2009 г. са били 6%, а през 2007 г. - 3%, т. е. - те растат. Но са далеч от оптималното съотношение бюджет за интернет реклама/общ рекламен бюджет от 15%. За сравнение, в Естония и Унгария бюджетите за интернет маркетинг са били 11% от общите бюджети за маркетинг през 2008 г., в Полша – 10%, в Латвия и Чехия – 9%. На дъното на класацията компания ни правят Русия, Словения, Румъния, Хърватия и Украйна.

Тенденциите обаче са бюджетите за реклама в Интернет да надхвърлят бюджетите за телевизионна и радио реклама. Според последните проучвания, 70% от медиа професионалистите в света ще прехвърлят в следващите 5 години над една четвърт (25%) от рекламните си бюджети от традиционните към дигиталните медии. До 2012 г. пък онлайн бюджетите за реклама ще достигнат 29 милиарда долара или 17% от общите рекламни бюджети. Спадът на бюджетите за реклама в традиционните медии (вестници, списания, радио, телевизия) пък вече е постоянен, а не цикличен.

Потребителите

Въпреки че у нас подценяваме възможностите на интернет рекламата, един поглед към потребителите (таргета) е достатъчен, за да се направи изводът за огромния потенциал на онлайн маркетинга. 46% от българското население (около 3,5 милиона души) влиза регулярно в Интернет (поне веднъж дневно).

Най-много са потребителите във възрастовата граница 18 – 34 години, като 70% от интернет потребителите са над 24 години – потенциален таргет за повечето компании и бизнеси у нас.

Рекламодателите

У нас най-много се рекламират в Интернет финансовите услуги (14,01%). Шест банки пък са в топ 10 на рекламодателите в мрежата. Следват телекомуникациите (9,28% дял), като само един от мобилните оператори влиза в топ 30 на рекламодателите в Интернет. Делът на рекламата на потребителските стоки е малко над 9%, на развлекателната индустрия и медиите – 5,82%. На дъното са търговията на дребно, автомобилната индустрия, услугите, технологиите, публичният сектор и промишлените стоки, като последните два сектора заемат дял под 1 процент.